从轻乳茶、果蔬茶到椰子水，揭秘“爆款永动机”瑞幸背后的品质革命

“新品喝(hē)不完，真的喝不完。” 在一条介绍6月份(yuèfèn)饮品上新的社交媒体动态下，有网友这样感慨。 现制饮品行业的上新(xīn)周期越来越短，这是(shì)一个让消费者们(men)“痛并快乐着”的故事。尤其是，伴随着天气的愈发炎热，许多品牌甚至开启了“周更”模式。 现制茶饮品牌的上新到底有多快(kuài)？ 一份行业报告显示：整个2024年，主流品牌(pǐnpái)累计上线了(le)2681款新品，这意味着中国消费者平均每天(měitiān)一睁眼，就能看到7.3杯新产品。 饱和的新品轰炸背后，是品牌(pǐnpái)们的爆款焦虑，“为了创新而创新”却往往难达预期(yùqī)。那么，现制饮品行业的“上新战”究竟应该怎么打？ 近期，陆续上线羽衣(yǔyī)轻体果蔬茶和椰子水系列，掀起“新鲜革命”的瑞幸，就为行业提供了(le)一些思路。 在回答“如何打好上新战(xīnzhàn)”这个命题之前，不妨先问一个问题： 是什么支撑着全中国的知名茶饮品牌，如此“乐此不疲”地每隔几周甚至(shènzhì)每隔几天上线新(xīn)口味？ 这背后，离不开市场和用户(yònghù)的真实诉求。 不同于矿泉水这样的刚需产品，头顶“味蕾体验”、“健康品质”、“情绪价值”三重需求的现制(xiànzhì)饮品，从一开始无法(wúfǎ)依靠固化口味“一招鲜吃遍(xiānchībiàn)天”。可以说： “上新”就是现制饮品行业的(de)宿命。 但宿命背后，多元的口味、多变的趋势、多地(duōdì)的供应，多重因素的叠加，又让上新成为了一门充满不确定性的“玄学(xuánxué)”。 这也是为什么，作为“爆款制造机(zhìzàojī)”的瑞幸，能够赢得(yíngde)行业的长期关注。 相比于其他“苦新品久矣”的品牌，瑞幸在(zài)上新环节(huánjié)，已经形成了专属的标识现象： 一方面，是在市场侧种下了“出品即爆品(bàopǐn)”的心智。 不论是4年销量突破13亿杯的生椰拿铁，还是上市首月销量突破4400万杯的轻轻茉莉，瑞幸的新品似乎总能(zǒngnéng)赢得市场(shìchǎng)热捧，甚至(shènzhì)“自带流量”。 此次上线(shàngxiàn)的羽衣轻体果蔬茶和椰子水系列，也(yě)延续了瑞幸的上新表现。 截至(jiézhì)目前，羽衣轻体果蔬(guǒshū)茶在小红书等社交媒体上已经收获了2万+的笔记(bǐjì)讨论，相关话题下，“清爽不腻”、“无负担”、“超好喝”的评价更是屡见不鲜。 另一方面，则是跨界(kuàjiè)不同品类，对消费场景的不断延展。 依托(yītuō)“茶饮”、“咖啡”等不同品类的成功上新，瑞幸不仅为行业带来了(le)热销爆款案例，也(yě)丰富了品牌“上午咖啡下午茶”的消费场景，充分盘活了咖啡非高峰消费时间段，进一步拓宽了品牌的想象空间。 可以说，瑞幸正在用新的模式和(hé)逻辑(luójí)，重塑中国现制饮品的“上新”故事。 一直以来，围绕“上新”这项工程，现制饮品(yǐnpǐn)品牌一直在积极(jījí)求索，也延伸出了不同的思考和方法论： 有品牌选择主动(zhǔdòng)“减负”，战略放弃果茶/奶茶品类，全力主攻单一品类的(de)创新迭代； 也有品牌从价格入手(rùshǒu)，拥抱下沉市场，依靠极致性价比(xìngjiàbǐ)来为新品引流。 但上述多元化的探索(tànsuǒ)背后，宏观来看，能够跨界多品类打造出圈爆品的品牌，依然(yīrán)是极少数。 这背后，唯有依靠(yīkào)品质创新引领当下(dāngxià)趋势，依靠产品创新对接长期需求，品牌才能真正掌握上新的“确定性”。 此次上线的(de)新品系列，就分别诠释了瑞幸在上述两点上的探索实践。 以羽衣轻体果蔬(guǒshū)茶为例，作为被体育赛事带火的品类，果蔬茶早在去年就已经被不少品牌视为下一代(xiàyídài)爆品。公开资料显示，目前市场上至少有近10家茶饮品牌已经推出(tuīchū)了各自的果蔬茶产品。 面对这一现有风口，瑞幸选择通过破局产品痛点，来飞跃竞品红海，引领(yǐnlǐng)行业风向(fēngxiàng)。 针对市面上现有果蔬茶(chá)产品新鲜度(xīnxiāndù)、卫生状况难以保障，消费者的购买体验“开盲(kāimáng)盒”的痛点，瑞幸用七道标准化工序，和一张干净的配料表，为果蔬茶“保鲜”。尤其在供应链环节，瑞幸通过全流程把控(kòng)，努力为消费者呈现高品质、健康的产品。 今天，呈现在消费者眼前的一杯羽衣轻体果蔬茶里，羽衣甘蓝必须(bìxū)种满55天以确保成熟度(chéngshúdù)，完成采摘后，经由全程冷链运往工厂，再经鼓泡清洗和RO纯净水漂洗(piǎoxǐ)、冰水降温锁鲜、真空脱气、高压冷杀菌锁鲜等七道标准化(biāozhǔnhuà)工序完成鲜榨，整个过程被瑞幸压缩至24小时以内，充分保障果蔬汁的本味被完美保存(bǎocún)，营养保留更完整。 这并不是瑞幸第一次凭借“硬核品质”引领行业(hángyè)。 今年3月份，瑞幸(ruìxìng)就在中国标准化研究院技术指导下，发布“三个100”轻乳茶标准倡议，以(yǐ)100%真茶鲜萃、100%动物乳脂和每杯(约450ml)100kcal左右热量，为轻乳茶品类划定清晰(qīngxī)标准，同一时间，瑞幸还开启(kāiqǐ)“干净配方工程”，推动奶、茶、果汁等原料逐步清洁化，以实际行动，不断驱动产业健康(jiànkāng)升级。 靠品质引领“破风而出”，瑞幸(ruìxìng)把(bǎ)消费痛点变成了自己的机会点。比较来看(láikàn)，前后脚上新的椰子水系列，则是瑞幸“造风口”能力的体现。 自2021年4月，瑞幸上新生椰拿铁，爆款单品(dānpǐn)拉动“生椰”成为全民口味算起，到(dào)如今椰子水、椰子冻、厚椰乳等新产品形态接连崛起，可以说，椰子饮品品类从(cóng)萌芽到爆发，离不开瑞幸在市场教育侧的长期投入(tóurù)。 “椰子”从饮品行业的小众口味到明星原料，瑞幸功不可没(gōngbùkěméi)。 随着椰子品类的(de)爆火，为确保能为(néngwèi)消费者带来天然健康的椰子饮品。瑞幸还于此前(cǐqián)携手合作伙伴在印尼包下“瑞幸咖啡专属生椰岛”，持续采购高品质椰子原料，保障产品供应品质。 这种模式层面的“破风”和“造风”背后(bèihòu)，瑞幸正在把(bǎ)上新，从一场依赖不确定灵感的故事，转化成可以确定量化的品牌能力。 围绕(wéirào)“如何洞察市场趋势”、“如何创新口味”、“大卖之后如何保证供应”，这三个贯穿上新流程前中后端的(de)“核心症结(zhēngjié)”，瑞幸用模式创新和价值创新重构了上新流程，也揭示了背后的深层逻辑： 上(shàng)新，靠的不是飘忽不定的灵感，而是品牌的系统化能力。 回顾过去，瑞幸的“上新神话”，早已不是(búshì)什么行业秘密。 在这基础上，另一个问题也随之而来(suízhīérlái)： 为什么(wèishénme)瑞幸“总在被学习”，但却很难被超越？ 这背后，离不开瑞幸(ruìxìng)系统化能力背后的长期支撑——供应链。 走过规模为王的上半场(shàngbànchǎng)，中国现制茶饮的下半场竞争力，相较于(yú)前端的口味(kǒuwèi)研发和市场推广，供应链建设才是真正的难题和大题，也是行业走向高质增长的“必答题”。 回顾瑞幸的创新(chuàngxīn)历程，这一“上新卷王”一直在不断深耕供应链上游，夯实发展(fāzhǎn)地基。 无论是巴西、云南等咖啡原产地(yuánchǎndì)，抑或是包岛印尼抢椰子，落子横州茉莉花专属(zhuānshǔ)产区，通过扎根上游，瑞幸在保障原料供应的前提下，不仅掌握(zhǎngwò)了产业链话语权，也能保证下游消费者的产品体验。 多年扎根行业，让(ràng)瑞幸意识到，唯有长期建设的供应链基建，建设可靠稳定的供应链实力，才有底气匹配市场更健康、更专业、更多元的宏观趋势，探索产品更多元的形态，发挥原料口味的多样属性(shǔxìng)，给中国现制饮品的产品创新(chuàngxīn)打开更大(gèngdà)的想象空间。 过去(guòqù)，从产地、工厂到门店的咖啡供应链基建，已印证了瑞幸的“长期(chángqī)主义”。 眺望未来，瑞幸在供应链基建侧的(de)长期投入，也将在未来的产品侧，引发(yǐnfā)更大的“蝴蝶效应”，羽衣轻体果蔬茶和椰子水的上新只是一个开始，它们更深远的意义在于，推动行业“卷向(xiàng)更深处”，拓宽创新(chuàngxīn)的新边界。（咸宁新闻网）